ENTREVISTAS Palestra — 26 Mar

Kanitz: “Ação social de empresas enfraquece ONGs”

Stephen Kanitz, responsável pelo site www.filantropia.org, gosta de fazer previsões. Autor do livro O Brasil que dá certo, no qual previa o sucesso do Plano Real, ele afirma ter dito há 12 anos que o Brasil teria uma onda de responsabilidade social de empresas.

Agora, Kanitz, professor aposentado de economia da Universidade de São Paulo (USP), afirma que esse movimento pode se transformar em uma bolha e estourar. Para ele, as empresas não deveriam alardear o investimento que fazem em ações sociais.
“Quem escolhe o projeto no qual a empresa vai investir é o departamento de marketing. São projetos neoliberais. As empresas dizem: O empresário sabe melhor, e é ele quem vai determinar a agenda social de um país. Isso é um absurdo. A agenda social tem que ser determinada pelo Estado ou pelo indivíduo”, afirmou, em entrevista à BBC Brasil.

Segundo Kanitz, além de não resolver os problemas a que se propõe combater, o movimento de responsabilidade social está provocando uma vítima direta: os projetos sociais bancados por ONGs e outras entidades, que deixaram de receber doações, já que as empresas preferem investir em seus próprios programas.

Está na moda ser responsável socialmente?

Stephen Kanitz – Criou-se essa moda, porque ultimamente, pelo menos nos últimos 400 anos no Brasil, o social era administrado por ONGs e entidades que se criavam para esse fim. Hoje ninguém fala mais em uma das ONGs mais antigas do mundo, a Cruz de Malta, fundada no ano de 1099 por uma ordem de cavaleiros, com o objetivo de ajudar os pobres, especialmente aqueles com lepra. Hoje está todo mundo interessado em ouvir o que as empresas fazem no social. Estamos esquecendo o que as entidades fizeram nos últimos 900 anos.

Então as entidades de filantropia estão destinadas a desaparecer?

Kanitz – Se depender das empresas, sim. Porque o interesse de todas as empresas é criar agora um projeto próprio, que permite que elas mostrem aos jornalistas, que infelizmente estão cobrando isso. É um erro do jornalismo brasileiro e mundial ficar cobrando: “O que o senhor está fazendo pelo social?” Isso está em parte fazendo com que as empresas procurem projetos próprios para poder mostrar para os jornalistas. E o empresário não entende disso. Alguns mal entendem o próprio negócio. E eu acho meio difícil que uma empresa de alumínio vá entender de creche ou de asilo para leprosos. Para mim é bem claro: cada macaco no seu galho.
Estamos vendo esse culto das empresas socialmente responsáveis, que pararam de doar para as entidades, criaram projetos próprios, dos quais elas não entendem, que normalmente surgem do departamento de marketing. Tem um estudo do Iser (Instituto de Estudos da Religião) mostrando de onde surgiram os premiados do Eco, que é da Câmara Brasil-Estados Unidos, que já tem quase 20 anos. É uma pesquisa séria e bem fundamentada, e ela descobriu com choque, há seis anos, que a maioria começou no departamento de marketing.

O marketing descobriu o que é um projeto legal, que o consumidor vai gostar. As empresas hoje estão tirando pessoas habilitadas das entidades, pessoas já treinadas. Para treinar um líder social, as ONGs gastam de 10 a 12 anos de investimento. Estão tirando a peso de ouro, e esse é o maior crime que eu vejo cometido por essas empresas socialmente responsáveis, desorganizando o que nós já tínhamos há 400 anos.

Então, por exemplo, os R$ 200 mil que iam para um asilo de lepra que eu conheço, agora são gastos na própria empresa: R$ 20 mil vão para o diretor de responsabilidade social, que agora está ganhando um salário legal, uns R$ 25 mil vão para a agência de propaganda que vai fazer a divulgação do projeto, o assessor de imprensa recebe R$ 10 mil. Vai ter um anúncio em alguma revista, que vai custar no mínimo R$ 60 mil, tudo para ensinar balé a favelados, e o resto do dinheiro do projeto vai para o professor de balé. E a lepra no Brasil está crescendo. O Brasil, por incrível que pareça, tem mais lepra do que a Índia. Esse é o resultado da valorização das empresas socialmente responsáveis.

Que critério o departamento de marketing das empresas usa para escolher qual área deve ser beneficiada com um projeto social?

Kanitz – Nos últimos seis anos, nenhum diretor de marketing nos procurou para saber do que as entidades mais precisam. É muito fácil você ser bonzinho com o dinheiro dos outros. Em um país pobre como o Brasil, que tem tanta carência social, eu tenho uma lista de 500 itens de que as entidades precisam. E, se a gente não seguir essas prioridades, nós não vamos resolver esses problemas.

Tem um curso de inglês que está ensinando inglês para a periferia. É ótimo, mas não é prioridade. Eu conversei com o dono dessa escola de inglês, e ele me disse: “Mas é isso o que a gente sabe fazer”. Se toda empresa só fizer o que sabe fazer, nós não vamos resolver os problemas sociais. O que a Alcoa vai fazer: vai dar alumínio para as entidades? Não. Quem vai combater a prostituição infantil? Qual é a empresa brasileira especializada em prostituição infantil? Não tem. Por isso é que eu digo: cada macaco no seu galho. As empresas deveriam estar fazendo seus produtos mais baratos, sem destruir a ecologia, tendo lucro, e os acionistas, com esses lucros, devem ser incentivados a fazer doações.

Quais são as áreas que dão maior ibope quando uma empresa decide ser socialmente responsável?

Kanitz – Os diretores de marketing não são bobos e sabem que na televisão um projeto que fale de criança, uma loira, especialmente, de olhos azuis, fica muito bonito. Lepra já é mais complicado, abuso sexual é horroroso, prostituição infantil pior ainda. Mas educação é bom e é crítico, porque é função do Estado. Eu estou pagando imposto para fazer educação e saúde, que são funções do Estado. E o Estado não quer, por exemplo, cuidar de abuso sexual, porque menina de 13 anos abusada pelo próprio pai não vota. Mas o pai vota. Então é politicamente incorreto para um político e para uma empresa mais ainda.

Eu não consigo imaginar uma empresa que vai querer ter a sua marca, construída com suor, associada a abuso sexual. Por isso é que eu acho, e a literatura diz isso, que a responsabilidade social é ou do Estado ou do indivíduo, do ser humano. Nós precisamos nos tornar mais cidadãos. Cada um precisa começar a doar parte da nossa renda para as entidades que achar importantes. A última coisa que uma nação quer é ter empresas determinando a agenda social do país.

Quem tem que ser responsável socialmente é o indivíduo e não a empresa?

Kanitz – Sem dúvida. O executivo de uma empresa é um preposto da diretoria e dos acionistas. Quem tem que ser socialmente responsável, em última instância, é o acionista, são os funcionários, a pessoa física. Os americanos sempre analisam essas coisas mais corretamente. Não existe nos Estados Unidos a Fundação Microsoft. O que existe é a Fundação Bill Gates. O Bill Gates faz seus projetos sociais, não divulga isso, ele não precisa dizer que é mais socialmente responsável do que o Ted Turner, não existe essa competição. E ele acaba determinando seus projetos sem interesse de vender mais software pela Microsoft.

Acho que isso é a forma mais correta. As pessoas podem até perceber que é o Bill Gates da Microsoft que está fazendo vacina, mas se a Microsoft fizesse uma fundação provavelmente estaria doando software para o mundo inteiro, para combater a Linux, ou doando computadores, porque ele sabe que alguém vai ter que comprar software para fazer esse computador funcionar.

As empresas terão um efeito bumerangue porque todas as religiões dizem que a filantropia nunca deve ser alardeada. Você nunca deve dizer para os outros como você é bonzinho, como você é socialmente responsável. As pessoas que recebem as doações vão acabar odiando você porque você alardeou o que fez. E tem muitas empresas que fizeram como política de marketing aparecer como socialmente responsáveis. Nos próximos dez anos, elas vão desaparecer.

As empresas que fazem alarde da sua postura socialmente responsável estão preocupadas apenas com sua imagem?

Kanitz – Estão preocupadas e estão danificando sua imagem. O consumidor não é bobo. Ele sabe que aquele projeto social que está sendo alardeado está embutido no preço. E todo projeto de criança-educação representa menos dinheiro para abuso sexual, lepra. E o consumidor talvez tenha uma outra prioridade. Eu prefiro empresas que dizem: Já que eu quero ser socialmente responsável, vou abater o preço do produto em R$ 2, que é o custo que eu tinha embutido, mas, por favor, use esse dinheiro para fazer uma doação para uma entidade de sua própria escolha”.

Como você vê o cenário da responsabilidade social de empresas para os próximos cinco anos? O que pode ser mantido e o que pode ser melhorado?

Kanitz – O consumidor está começando a perceber a jogada de marketing que está por trás. Tem muita empresa socialmente responsável que não alardeia, aí eu fico contente. Com o tempo, esse modismo vai acabar, graças a Deus. As grandes fundações são feitas para que nos anos de vacas gordas você acumule dinheiro, como a Fundação Bill Gates, a Fundação Ford, e nos anos de vacas magras essas fundações começam a doar muito mais.

As empresas fazem exatamente o contrário: nos anos de vacas magras, quando os lucros começam a cair, elas reduzem a filantropia, exatamente o que não se deve fazer. Por isso, desde que surgiu esse movimento de responsabilidade social das empresas, os problemas sociais aumentaram. É chegar no líder social de uma instituição e perguntar: “Como eu posso ajudar você?” e não perguntar: “Como você pode ajudar o marketing social da minha empresa?”.

BBC Brasil

 

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